米娜时尚网(www.minaw.com.cn)老牌时尚资讯网站,时尚潮流引领者,汇集时尚圈最新资讯

登录
注册
当前位置:米娜时尚网>时装>正文内容

更专注于消费者的需求,Off-White退出时装周

时间:2020-06-08 16:10      来源:米娜时尚网www.minaw.com.cn      
分享到:

更专注于消费者的需求,Off-White退出时装周

将2021年春季系列时装发布延期至明年1月大幅缩短了展示与销售之间的时间差

更多品牌加入对时尚日程的调整。

据时尚商业快讯,由Virgil Abloh创立的Off-White已决定退出今年9月的时装发布活动,将于明年1月启动新形态的发布模式展示2021年春季系列,新品将于2月在门店出售。Off-White认为此举能更专注于消费者的需求,与季节保持更同步的发布活动,并为品牌保留足够的创意空间。

Off-White最大分销商和合作伙伴New Guards Group首席执行官Andrea Grilli称,疫情爆发之前,集团就一直在考虑系列的季节性与消费者实际购买的时间的关系。在这个快节奏的现代世界中,服装发布与商品进入商店之间的间隔高达四至五个月,与消费者的实际需求呈脱节状态。

为使二者保持一致,Off-White决定从现有日程中解脱出来。将2021年春季系列时装发布从9月延期至明年1月大幅缩短了展示与销售之间的时间差,从原先的半年减短至仅仅一个月。

与此同时,产品的销售不会在时间安排上发生变化,供货渠道延续了一年两次于2月和9月按月交付,系列将提供不同层次的分类,以满足多元化的商业需求。

▌新日程的缘由

Off-White作为潮流文化兴起的受益者,其产品高度迎合了年轻消费者的审美,将品牌与“街头文化”及其“酷”的既定印象紧密结合,多次通过爆款、联名、明星代言合作深化消费者心里的品牌地位。

通过缩短发布与上架的时间,Off-White将利用年轻消费者对新品的新鲜感,最大程度地商业变现。再加上公布新日程时New Guards Group宣布2021年新采取的全价策略,对Off-White商品将不会有任何折扣,更是从侧面印证了其为实现人气与销售额的最大转换与确保品牌价值不流失的核心目的。

除了杜绝折扣外,保证品牌价值另一个强有力的手段则是提升品牌在消费者心中的地位。作为头部奢侈品牌Louis Vuitton男装创意总监的Virgil Abloh也正在推进Off-White从街头服饰品牌到奢侈品牌的转化。

值得关注的是,去年年底,Off-White创始人Virgil Abloh直言街头服饰将死,他认为人们正在慢慢放弃购买崭新的商品,取而代之的是从档案(Archive)里面寻找。但是,Off-White与“街头文化”在消费者心中显然有着密不可分的联系,所以品牌定位的革新势在必行。

产品方面,Off-White将重点从卫衣与球鞋等休闲服饰转化为风衣、西装、礼服等正装,这一趋势在品牌2020年秋冬系列上尤为明显。营销方面,Off-White则于今年2月邀请了Louis Vuitton、Saint Laurent的御用摄影师Juergen Teller拍摄广告大片,重现欧洲古典建筑,旨是进一步向高级时装靠拢。

更专注于消费者的需求,Off-White退出时装周

Off-White广告大片重现欧洲古典建筑,旨是进一步向高级时装靠拢

除上述原因外,此时的Off-White将自己置身于奢侈品梯队,选择继Saint Laurent、Valentino之后发声退出巴黎时装周,似乎也有哗众取宠、博众出位的嫌疑。

目前,奢侈品行业受疫情影响纷纷呼吁品牌“做减法”。包括Dries van Noten、Tory Burch、Marine Serre在内的众多设计师和奢侈品百货共同签署的公开信呼吁时尚界根据季节重新制定服饰销售时间。随后,英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA联合发布公开信,郑重建议时尚品牌每年应专注于不超过两个主要系列。就连Gucci未来也将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀。

要知道,Off-White延续了潮牌一贯的简易创作过程,非科班出身的Virgil Abloh习惯从生活物件中获取灵感,能将其快速地通过复制与组合落实到产品。这样短平快的创作方式实际上花费的时间比设计师品牌和高级时装屋短得多,而Off-White却以延长创作期限为理由修改日程,借舆论的热度巩固自己奢侈品牌地位的同时,正试图融入传统奢侈品牌的圈子。

值得一提的是,Virgil Abloh于去年9月曾因健康问题缺席巴黎时装周,而这也可能是时隔一年后Off-White重新梳理节奏的原因之一。Virgil Abloh曾表示,他的身体因繁忙的工作过度消耗,正在尝试放慢工作与出行的频率。

▌从时装周脱身的可行性

New Guards Group为Off-White以及旗下Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston等品牌打造生产线与分销渠道,品牌间采取的协同战略旨是以高端时装品牌的方式发展这些品牌。

目前,New Guards Group旗下的品牌在产品周期上沿用时装行业普遍的做法,提前半年发布下季度系列,在这期间零售商与合作伙伴提前订货,采取预售的模式。延期发布款式意味着Off-White需要实现更严格的库存控制,以及拥有更快更直接地面向消费者的渠道。

去年8月英国奢侈品电商Farfetch收购了New Guards Group后,近一年来二者致力于多媒体渠道的业务整合与数字化发展。在疫情期间,Farfetch更是增长强劲,营收大涨90%至3.3亿美元。虽然Off-White方面未公布其营收的具体数字,但它的盈利能力也不容小觑,据LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最热门时尚品牌榜单,Off-White已连续三个季度蝉联第一。

这意味着,从时装周脱身的Off-White有足够强劲的零售与数字背景支撑它独立地完成发布与分销。今年,Farfetch还发售了Off-White中国新年特别款及Off-White X 卢浮宫合作系列等。截至目前,尚未有消息确定Off-White新闻发布时所指的新形态时装发布模式是否将有Farfetch平台的参与。

更专注于消费者的需求,Off-White退出时装周

从时装周脱身的Off-White有足够强劲的零售与数字背景支撑其独立完成发布与分销

▌Off-White的矛盾

然而这一举措也凸显了Off-White品牌定位与经营方式的自我矛盾。虽然品牌定位试图向奢侈品牌转化,但经营方式仍在潮牌的桎梏中。此次退出巴黎时装周看似响应了奢侈品行业疫情期间的号召,本质上却缩短产品发布与销售的时间,向潮牌产品迭代的快节奏靠拢。

一月发布二月上架,Off-White新颁布的时间表高度还原了时尚界自2016年就长期热议的“即看即买”模式。随着行业整体节奏越来越激进,“即看即买”也被归为加速时尚业的元凶之一。米兰时装周组织机构Camera Nazionale della Moda Italiana总裁Carlo Capasa曾表示,“即看即买”将使整个时尚业更向快时尚靠拢,丢失了品牌为消费者“造梦”的时间。

实际上Off-White比任何品牌都需要“造梦”。从通过明星博主上身带货,到社交媒体上积攒人气与话题度,Off-White产品的渴望度一步步地通过营销建立,品牌的火爆自然也离不开热度与流量。而Off-White新的交货日期与这一逻辑背道而驰,大幅缩短了宣传造势所需要的时间,省略了消费者能用来消化新设计的过程。

资深专栏作家Amy Verner表示,“大家看Off-White秀场的时候,关注点分为两派,一是发掘那些有时尚意义的元素并作出对比,而更多的是另外一种,他们努力去发掘那些未来将在社交网络上赢得最多赞的单品。”

正如她所说,聚集了众多专业买手、主编、明星、时尚博主的时装周还承载了制造爆款的使命。近年来,从Bottega Veneta的Pouch云朵包,到Prada的Hobo腋下包,打造爆款早已成为时尚行业心照不宣的驱动力。离开秀场外的上身街拍图以及行业领袖的针对性评价,消费者恐怕难以在一个月内消化整个崭新出炉的系列。

与此同时,驱动年轻一代消费者的不光是新鲜感,更是不易获得的稀缺感,这也使他们对联名款和限量款趋之若鹜。为体现自己的与众不同,年轻消费者的心理可以用“得不到的才更想要”来概括。而Off-White在满足他们对产品的迫切渴望时,似乎降低了稀缺感。

公关公司Karla Otto的分析师Sarah Austin曾表示,“Off-White 这一类的新品牌变化太快了,每一次变化都必须是精彩和吸引眼球的。”面对像是被按下快进键的Off-White,崇尚流行文化的Virgil Abloh反而不认为行业需要放慢脚步,他表示,设计的速度应该跟上发展的速度。

这无非是个危险的信号,设计节奏的过快将损害产品的流行寿命。在后疫情时代,消费者愈发精明与理性,他们不再拘泥于当下产品的火爆,让是用更长期的投资眼光来审视品牌与产品。

成立仅8年的Off-White面临时尚界的动荡依然显得有些偏激和浮躁。



本文标题:更专注于消费者的需求,Off-White退出时装周

(责编:岳弘彬)

上一篇 1 下一篇

热点阅读

热门关注

图文热讯

热点排行