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时尚与文化|中国风美妆,如何能不来之冲冲、去之匆匆?

时间:2021-03-30 13:36      来源:WWD国际时尚特讯www.minaw.com.cn      
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近日,一款“同心锁”口红在日本亚马逊发售。尽管其标价超过 Chanel 口红在该平台的售价,上线首日该产品仍挺进了日本亚马逊口红销量小时榜 Top3, 也将诞生于杭州的东方彩妆品牌花西子推上日本社交媒体的热搜。

花西子

国货走向国际舞台,意味着中国风“装修”的美妆不再小众,这同样体现在近乎垂直的销售额增长曲线中:2020 年度,花西子的年销售额突破 30 亿;去年双十一,百雀羚开场 10 分钟便宣告成交额破亿......东方文化的品牌定位正在后疫情时代迅速崛起,而如何正确运用本土文化,或许是决定这股潮流能走多远的决定因素。

2017 年,故宫文创淘宝店在互联网悄然走红,嗅觉灵感的百雀羚借助这一波热度,于同年和故宫文化珠宝首席设计顾问钟华合作,推出“百雀羚×宫廷文化”限定系列产品,据品牌透露,该系列产品在天猫旗舰店发布 35 秒内就被“光速秒杀”。

百雀羚×宫廷文化限定系列产品

前所未有的跨界形式引发了热烈的市场反馈,也吸引众多同行纷纷效仿。

2017 年至 2020 年,故宫、颐和园、敦煌博物馆等文创 IP 挨个被本土美妆个护类品牌“翻牌子”,包括润百颜、毛戈平、完美日记、上海香皂等十余个头部品牌推出了博物馆联名系列。

然而,这场“宫廷争夺战”并未持续太久。2019 年起,以故宫、颐和园 IP 为代表的美妆联名热明显降温。据品观 App 统计,在 2019 年的众多古代博物馆主题联名中,价格带在 49-140 元之间的彩妆产品最受欢迎,而零售单价在 400 元以上的中高端产品普遍月销量在 500 件以下。与此同时,新一波和老字号、新锐消费品,甚至手游联名的热潮直追猛上,这与 2019 年兴起的“国潮热”密不可分。

当然,也有对“宫廷风”从一而终的品牌,由故宫博物院文化创意馆亲自主理的美妆国妆品牌鹤禧觉色就是典型案例。“中华几千年,国风迟迟归”,鹤禧觉色从概念到设计,都坚持以中国古典宫廷文化为线索:在中国古代五行的理论中,每一个方位都有其对应的色彩属性,方形口红管每一面的配色都遵循“六合者,天地四方”的道教哲学。

鹤禧觉色

“呦呦鹿鸣,温婉长存”,形容的是桃红碧玺唇彩,也就是所谓的“斩男色”;“蜂恋绣球,秀丽芳华”,形容枫色唇彩,相当于卡戴珊姐妹最爱的“脏南瓜色”;“生机盎然,青春舞动”,是胭脂水釉色,也就是被小红书博主们津津乐道的“死亡芭比粉”。当“宫廷风”不再是刷屏的“网红风”时,鹤禧觉色深挖多年的中国元素已经形成一套可持续的文化基因,沉淀出独属品牌的表达体系。

线上渠道在美妆个护行业中的占比不断提高,而深受互联网环境影响的 Z 世代与千禧一代是中国美妆个护行业的主要贡献群体,根据《2020 年中国美妆行业新兴品牌分析报告》,中国美妆行业消费者中,18-34 岁的消费者数量占比约 80.3%,他们对潮流忠诚度低,更倾向于频繁尝试新鲜事物。对于缺乏品牌基因的国货品牌而言,不断跟随趋势,更换联名目标,是一条打响品牌名声的捷径。

创立于 2017 年的花西子互联网时代的一匹的“黑马”,在不足五年的时间里,花西子怀抱“扬东方之美,铸百年国妆”的宏大愿景,与众多具有汉服、名胜古迹、 京剧等元素的品牌跨界联名,如花西子与泸州老窖联合推出“泸州老窖桃花醉”;根据西湖五景推出“花西子西湖礼盒”;与三泽梦、杨露推出 2020 春夏纽约时装周跨界联名产品。具有话题性的营销事件,加上和李佳琦的深度合作,让花西子迅速成为“东方美妆”的代表。

花西子

花西子创始人花满天告诉 WWD China, 早期花西子在探索直播的时候,也走了一些弯路。在直播“1.0 带货模式”时代,主播只是带货渠道,无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间,而“2.0 带品牌模式”,则是邀请主播担任产品顾问,跟品牌方共同开发产品,共同研究产品卖点,共创直播内容。2020 年,花西子开启“苗族印象”整合营销项目,产品开发前期,团队和李佳琦一起深入贵州苗寨,探索苗族非遗文化,共同开发出了苗族印象高定系列彩妆,致力于将民族之美带向全世界。

花西子苗族印象高定系列

作为快速迭代的互联网品牌,想要“慢工雕琢”并不容易,于是花西子开发了“用户共创模式”。“我们把花西子的用户称为花伴,意味着与花西子相伴成长。这个项目邀请了用户成为我们的产品体验官,参与测评我们的每一款产品,并真实反馈使用体验,比如花西子眉笔,在用户的共创下,4 年里已经升级到了第 7 代。”花满天介绍道,如今,花西子品牌已经拥有超 10 万名产品体验官。在用户共创下,今天花西子大部分爆款产品的天猫评价分是 4.9 分(满分 5 分),得到了广大用户的认可。

在小红书上搜索“中国风美妆”,各大博主无一例外在为产品精美的包装、出圈的联名叫好,而某位深谙 MCN 规则的从业人员透露,“大部分看得到的夸奖都是用钱买来的”,相比之下,淘宝评价栏更能体现产品的真实状况。在某个本土知名美妆明星自有品牌的天猫旗舰店中,出现了这样的宝贝评价:“刚开始对这个套盒满怀期待,但刚到货后非常失望。唇膏质地廉价,上嘴后各种脱妆,比不上同等价位的其他国际品牌。总体来说就是在为包装买单。”

毛戈平 x 故宫系列

这不禁让人想起曾经在国内红极一时的“K-Beauty 韩妆热”。千禧年初,在韩剧明星的代言下,韩国化妆品牌以主打功效护肤的爆款迎来了在华发展的黄金期,而火爆的营销策略也难掩 K-Beauty 缺乏核心研发技术和产品专利的短板。根据路透社分析,全球市场上的美妆品牌研发时间通常在 1 年以上,而韩妆的出品时间一般在 4 个月。当产品效应无法跟上营销效应,短期积聚的人气也会迅速消散。

创立于 1999 年的 Veibao 荟宝美妆,如今在全国拥有 3300 家门店,主理人 Bonnie 已经是品牌的第二代接班人了。Bonnie 毕业于伦敦圣马丁艺术学院产品包装系,对“中国风”有自己的看法:“当下的中国风包装和十年前的韩风极简包装并没有本质的区别,都是品牌从平面视觉的维度上迎合主力消费群体的喜好。诞生、成长于中国的美妆品牌,并不一定都要从外观上体现文化属性,也可以从成份配比或研发流程上继承传统。”Bonnie 介绍道,荟宝今年推出了以古法发酵为灵感的护肤产品,除了在主视觉上突出中国文化的博大精深,制作流程也效仿古代发酵的方式,将有机植物发酵为活性益生元,有助于肌肤修复屏障。

荟宝美妆古法发酵系列

据了解,荟宝除了拥有自有研发工厂和医疗级别的实验室,在海南万宁和云南元江也包下了有机芦荟田,确保从原料到加工的可溯源化。“安全可靠的成分才是美妆个护品牌的立足之本,也是品牌最应该投资的地方,要知道,大棚芦荟和有机芦荟制成的产品,功效是完全不一样的。” Bonnie 补充道。

另一国货美妆品牌 Hedone 则将中国消费者的认知划分为三大阶段:国际大牌、国际小众美妆、国货美妆。在 Hedone 的认知公式里,国货美妆并非国际大牌或小众品牌的平价替代品,而以“中国风”为代表的本土化元素,更符合中国消费者需求,是前卫价值观的体现。

Hedone

当浩浩荡荡的 “C-beauty”大军以吸引眼球的营销方案打开庞大的年轻消费市场时,品牌更需要考虑的是,除了带有传统轩窗设计的口红和“百鸟朝凤”纹样的眼影盘之外,中国美妆如何以产品效应取代网红效益,保障未来品牌长远发展。只有品质可与国际标准持平的中国品牌,才能在日新月异的强势营销下,在竞争激烈的彩妆舞台上站稳脚跟。



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(责编:岳弘彬)

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