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时装周重启,LVMH归来,开云缺席

时间:2020-10-02 14:40      来源:米娜时尚网www.minaw.com.cn      
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时隔半年,时尚行业最重要的活动、一年两度的四大时装周再次重启。但在受疫情冲击的当下,情况已不复以往。
       在线上举办的纽约时装周和伦敦时装周几乎没有引起太多大众关注。由于线上发布的局限性,即便是专业人士,也少有能在官网守候视频的耐心。除了独立设计师之外,核心品牌的缺席使得两个时装周缺乏看点。      Calvin Klein、Marc Jacobs、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Alexander Wang统统没有参加时装周。英国的Burberry通过视频的形式发布了新系列,未能替伦敦时装周带去更多关注。
       到了9月23日到28日的米兰时装周,时装周的水花才渐渐变大,举办实体时装秀的品牌陡然增多,虽然与此同时欧洲正在经历第二波疫情。
        LVMH旗下的Fendi成为首个举办实体时装秀的奢侈品牌,约50名嘉宾参加了这场时装秀。本季从巴黎回到米兰的Valentino也邀请了嘉宾。除了戴着口罩保持距离的嘉宾,这场向全球直播的时装秀几乎与往季没有太大差别。

图为Valentino 2021春夏成衣系列

包括Prada、Giorgio Armani和Versace在内的多个品牌则选择不举办直接邀请观众的时装秀。Prada通过数字直播的形式发布了Raf Simons与Miuccia Prada联合创作的首个系列。据Prada表示,该视频创造了品牌线上观看记录,总浏览量是2020春夏时装周的16倍。
       为了在旅行限制下保持时装秀的仪式感,包括Fendi、Prada、Boss和Valentino在内的品牌都在中国为媒体和VIP客人举行了小型时装秀放映会,以弥补其不能前往欧洲观秀的遗憾,扩大时装秀的声量。

Prada 2021春夏系列视频观看量是去年同期的16倍,创品牌历史记录

根据法国高级时装与时尚联合会公布的巴黎时装周日程,从9月28日至10月6日中,共有84个品牌登上巴黎时装周,其中包括Dior、Louis Vuitton、Chanel、Hermès的18个品牌选择举办实体时装秀,还有20场活动以静态展示形式进行。
       据联合会表示,各品牌平均只邀请了上一季嘉宾数量的20%至25%。有传言称,由于欧洲担心疫情冲击,Chanel被迫缩小时装秀规模,削减已经邀请的嘉宾。
       值得关注的是,在时尚行业兵家必争之地的巴黎时装周,LVMH和开云集团呈现了截然不同的态度。
       从米兰到巴黎,开云集团旗下品牌完全缺席。据WSJ报道,Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta和Balenciaga决定本季不举办实体时装秀。其中,Gucci和Saint Laurent不仅不办秀,也不会在时装周日程中进行新系列发布。一位品牌高管表示,Gucci将在10月或11月举办一场数字化活动。
       今年5月,Gucci创意总监Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布,未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀,把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。这意味着Gucci作为头部奢侈品牌大胆砍掉了一半的时装秀。
       Alessandro Michele表示,“我将放弃过时的季节性和秀场仪式,重新找回一种更贴近我表现力的节奏。我想把之前殖民我们世界的主题抛弃:早春度假、早秋、春夏、秋冬。我认为这些都是陈词滥调。”
       紧接着在7月,Gucci就举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松,发布名为“终曲”Epilogue的时装系列,观众人数超过3500万。这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示,替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。
       这场直播开启了一个由Gucci全权创立的新秩序。品牌在官方新闻稿中表示,Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑,终曲更似序曲。事后有该品牌高管向媒体表示,这次直播经历让品牌相信,它不需要依靠实体秀来制造轰动效应。
       同在开云集团旗下的奢侈品牌Saint Laurent早在今年4月就宣布退出9月巴黎时装周,由创意总监Anthony Vaccarello带领的设计团队将改变发布新系列的时间与形式。
       Saint Laurent在声明中表示,时尚行业整体节奏越来越激进,品牌现在比任何时候都需要掌握自己的节奏,更好地与全球各地消费者建立情感联结。目前的环境虽然充满了挑战,但也为品牌提供了一个根本的变革机会,这有利于简化品牌业务,使其在环境意义和社会意义上都更具可持续性,最终使品牌与顾客的需求更紧密地结合在一起。新模式还会让新品交付更加灵活。
       不难看出,开云集团在集团上下统一了对待时装秀形式的立场,决心在疫情中探索出更好的展示方式。特别是在核心品牌Gucci做出了表率之后,其他品牌也随之跟进,包括风头正劲的Bottega Veneta。
       LVMH则全面押注时装秀,特别是实体时装秀形式。
       昨日晚间,Dior发布了2021春夏成衣系列,在中国通过品牌官网、官方微博微信等平台同步直播,时长约1个半小时的大秀直播微博观看量约为3828万。
       早在今年6月,Dior就在意大利莱切举办了不设观众的2021早春实体时装秀,这也是疫情后第一场大型时装活动,旨在为市场重振信心。紧接着的7月,Dior在中国开设“梦之设计师”时装展览,并在线上发布Dior 2021夏季男装系列和2020秋冬高级订制系列。
       Louis Vuitton毫无疑问是实体时装秀的拥趸。8月,该品牌率先在上海举办了声势浩大的2021春夏男装秀,随后该系列又在9月2日登陆东京进行第二次展示。
       此次Louis Vuitton将于10月6日在还未开业的巴黎奢侈品百货La Samaritaine莎玛丽丹举办2021年春夏时装秀。鉴于疫情仍未结束,Louis Vuitton计划分设两场,每场邀请约200名嘉宾出席。
       选址LVMH旗下的La Samaritaine百货,目的是显而易见的。La Samaritaine创立于1870年,占地约2万平方米,2005年因为建筑物不符合安全标准而关闭,随后LVMH累积投入7.5亿欧元用于修整,原计划于今年4月重新开张,但受疫情影响,开业时间被延迟至明年上半年。
       除了两个核心品牌之外,Kenzo、Loewe、Givenchy,以及LVMH赋予极高期望的法国老牌Patou都将举办时装秀。其中,Givenchy将呈现新任创意总监Matthew Williams上任后的首个系列,该系列的首个宣传预告已于近期发布。

Givenchy发布Matthew Williams加入后的首个宣传预告

越来越多品牌依然决定举办的实体时装秀,或是出于一种实用主义。品牌之所以要冒这个险,部分原因是数字化手段的效果并不理想,当具有社交影响力的人不在现场时,他们自己及其追随者对时装秀的参与度较低。纽约和伦敦时装周就是例证,线上时装秀产生的声量总体上还是不如线下时装周。
       数据监测机构Launchmetrics的首席执行官Michael Jas表示,纽约时装周上最成功的两场秀都是小型的实体活动。Christian Siriano在康涅狄格州的家中举办了一场约80人的时装秀,Jason Wu则在纽约Spring Studios的屋顶花园里举办了一个小型活动。
       一些评论人士对时装秀回归小型表示欢迎。Angelo Flaccavento写道,“专业人士纯粹出于观赏衣服和工作目的集中在一起,这是一种值得为后来铭记的态度,精英主义?不,是专业精神。”
       对于LVMH所拥有的头部奢侈品牌而言,实体时装秀的确具有关键意义。Louis Vuitton 8月那场震撼的上海时装秀不仅带来了信心和声量,更直接的是刺激了销量。据消息人士透露,在七夕节点刺激下,Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额大约达到1.5亿元左右,以往单店月销售额在8000万至9000万元上下浮动。
       即使在欧洲疫情造成的破坏还未恢复的当下,LVMH没有一刻停下脚步,反而加紧改变。
       Louis Vuitton一面与Tiffany进行收购拉锯战,另一面已经火速推出了自己的高端珠宝系列LV Volt。9月9日,Fendi突然宣布Kim Jones为品牌艺术总监,负责女装高级定制、成衣及皮草系列,家族第三代传人Silvia Venturini Fendi将继续负责配饰及男装系列。与此同时,Kim Jones仍同时担任Dior男装艺术总监。在疫情中宣布全能选手Kim Jones的新任命,可见品牌对Fendi的商业期待。
       当然,开云集团和一些评论人士或许并不站在这一实用主义立场上。他们认为,疫情中的痛定思痛之后,时尚界需要更有创意地、更直接地与眼前的严峻形势作斗争。
       《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman对于米兰时装周试图恢复正常的意图表示不满。她认为,纽约的时装秀几乎完全是数字化的,伦敦的时装秀被打造为私密的静态展示。然而到了米兰就变成了实体秀场,此举把此前纽约和伦敦做出的努力抵消了。
       “你可以把它看作是面对这个末日世界的乐观主义宣言。这个行业能够团结起来举办时装周无疑是令人钦佩的,但这也或者是一种虚伪假象,让人们以为一切都会好起来的,我们会回到原来的位置。”
       她写道,“如果你真的身临其境,在时装秀现场,也许这种立场会更有说服力,但是如果是对于大多数屏幕前的观众而言,你很难不认为你看到的是一个前世遗迹的回光返照。”
       令人失望的是,在疫情发生半年后的这次时装周上,更多的是对于重返正常的迫不及待,震撼人心的颠覆性改变寥寥。反而是设计师品牌和小型时尚品牌做出了一些有趣尝试。

(从上至下)Moschino、GCDS和Marine Serre 2021春夏发布

Jeremy Scott在Moschino带来了由牵线木偶模拟的时装秀,甚至为台下观众席中Anna Wintour等重要嘉宾也制作了相应的人偶。意大利潮流品牌GCDS和Sunnei则采用了纯虚拟模特和时装的形式,迎合了数字化和虚拟时装的宏观趋势。在伦敦时装周发布的中国设计师品牌Xander Zhou以Real Virtuality“真实的虚拟性”为题表达了疫情后的思考。
       实际上,早在2020春夏时装周期间,德国创意组合Trashy Muse就举办了世界上一场虚拟模特时装秀。去年Louis Vuitton的英雄联盟合作也为时装开拓了从实体向虚拟世界的想象力。在疫情中大火的《动物森友会》进一步拉近了虚拟世界与时尚品牌的距离。
       今年5月,柏林时尚组织Reference Festival、动森时尚博主animalcrossingfashionarchive和柏林潮流杂志《032C》时尚总监Marc Goehring一起举办了时尚圈首个动森时装秀,展示的服装设计主要来自Prada、Loewe、Chanel和Louis Vuitton等品牌。
       在探索时装的虚拟性之外,也有设计师试图对真实的时装世界作出改变。Marni创意总监Francesco Risso把自己的新设计寄给全球各地的创意人才,让他们改造并身着设计拍摄日常短片。他在该系列的宣言中说,“让我们不要回到正常状态,让我们重新塑造模特、T台、场地和秀。”
       法国独立设计师Marine Serre在官网发布的短片AMOR FATI尤其出色。电影版的故事情节、精细且庞大的影片制作和游戏式的交互,显示了这个黑马品牌与其他设计师品牌所拉开的差距,也证实了Marine Serre成为下一个明星设计师的潜力。
       在这个十一假期之后,上海时装周将于10月8日揭幕,共有约90场实体活动。在欧洲疫情依然严峻的当下,中国时尚市场的快速复苏无疑令人感到庆幸,但与此同时我们也应警惕,快速的复苏可能令人更加健忘,反而浪费了一次危机能为市场带来的反思和颠覆。
       又一次,人们站在了两个阵营中——是LVMH和开云集团两个巨头,也是实用主义和理想主义的激烈碰撞。

 独家&深度

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 这次的紧急调转船头必然将从设计层面影响到商业层面

 一场后现代的实验性直播,是对技术极限的拥抱

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 疫情让奢侈品行业疲态渐显, Gucci上半年的营业利润几乎被腰斩(来源:Nikk辣辣



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(责编:岳弘彬)

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